"Kidults": las marcas ahora van por el niño que llevamos dentro
DOM 23/09/07 08:00 Prácticamente todas las categorías de productos cuentan con ejemplos de estrategias para los adultos que consumen como niños.
Por Sebastián Campanario scampanario@clarin.com
En la segunda semana de diciembre de 2006, antes de Navidad, los dueños de PerroVaca, una Pyme que ofrece remeras y música para (supuestamente) chicos en Palermo Viejo, notaron un fenómeno extraño.
Por primera vez, por esos días vendieron más camisetas para adultos (que habían empezado a fabricar "para ver qué pasaba") que para niños.
El dato forma parte de una tendencia que se va afianzando en la Argentina: la de los adultos que adoran consumir como niños, bautizados en la jerga del marketing de EE.UU. y Europa como "kidults" (o "kidadultos"), "peterpaners" o "adultescents", entre otras etiquetas.
Podría ser otra de esas construcciones marketineras que se ponen de moda en el Norte y luego se quieren aplicar con fórceps a la Argentina, como en su momento fue la "Generación Y", un grupo de muy alto poder adquisitivo en los EE.UU. (los adolescentes hijos de los ricos baby boomers), pero que a nivel local nunca tuvo una extrapolación socio-demográfica válida.
"Lo de los kidults, en cambio, sí lo estamos viendo en la Argentina, y cada vez más", cuenta Facundo Bertranou, DGC de Believe Branding.
Bertranou se sorprendió hace poco cuando llevó a su hijo a un cumpleaños en un salón con pistas de escalectrix, y notó que la mayoría estaban ocupadas por "treintañeros" que no dejaban jugar a los más chicos."Es un fenómeno que no necesariamente habla de la inmadurez de los consumidores sino del rescate de ciertos aspectos lúdicos y placenteros de la infancia que no quieren perder", explica Bertranou, quien el año pasado trabajó en un rebranding que tuvo mucho que ver con esta tendencia: el de Mantecol.
Los ejemplos de marcas que se adaptan a los "peterpaners" abundan: son los casos de Fanta light, Cindor Light; las cadenas de cines como vuelta a la infancia (pochoclo, colorido de las salas, ruidos y estímulos lúdicos) o el consumo de prendas de vestir de carácter adolescente: mujeres que compran en "Como quieres que te quiera" y hombres que van a "Cristóbal Colón".
En estos dos últimos casos, el caracter "aspiracional" funciona en dos direcciones: chicos que quieren parecer adolescentes y padres con el mismo deseo.
Playstation y lista de bodas
A nivel internacional, el éxito más fulgurante de la cultura "kidult" viene dado por el boom de ventas de la consola de juegos PlayStation (un 45% del consumo en videojuegos se concentra en personas de entre 18 y 35 años) y por el universo de consumo de la protagonista de Sex & The City, Carry Bradshow.
En Inglaterra, una reciente encuesta reveló que un tercio de los "jóvenes adultos" de entre 30 y 45 años están dispuestos a resignar el consumo de alcohol a cambio de "extender el tiempo de niñez".
¿Cuáles son las causas de este fenómeno? Una investigación de Cóusil, la división de tendencias de Lowe en el mundo, cita varios factores: el incremento de la expectatva de vida, el retraso en tener hijos, el hecho de que los jóvenes viven más tiempo en lo de sus padres, un "mundo estresante e incierto" y el surgimiento de una sociedad global del ocio.
Así, los consumidores de entre 20 y 40 años "desafían actitudes y preconceptos sobre la edad y la conducta"."(Mario) Pergolini cuenta al aire que tuvo que faltar a una reunión porque iba perdiendo en el winning eleven y hoy está bien, permitido socialmente y nos causa gracia", dice Mariela Mociulsky, directora de Trendsity.
Mociulsky se sorprendió recientemente, cuando en un focus group una mujer contó que el marido quería "cambiar todos los regalos de la lista de bodas por la nueva playstation". "En una sociedad con mayores incertidumbres, la adolescencia es un valor justamente porque esa etapa, la que tiene la capacidad, la misión de definirse y re-definirse, es más flexible", opina la psicóloga.
En América latina, el 25% de la audiencia de Cartoon Network está compuesta por adultos de más de 18 años. Y Argentina es el país de la región con mayor cantidad de "adultos cautivos" que tiene el canal.
http://www.ieco.clarin.com/notas/2007/09/23/01504071.html
http://www.clarin.com/diario/2005/09/12/sociedad/s-03102.htm
http://www.clarin.com/diario/2004/08/29/sociedad/s-04615.htm
DOM 23/09/07 08:00 Prácticamente todas las categorías de productos cuentan con ejemplos de estrategias para los adultos que consumen como niños.
Por Sebastián Campanario scampanario@clarin.com
En la segunda semana de diciembre de 2006, antes de Navidad, los dueños de PerroVaca, una Pyme que ofrece remeras y música para (supuestamente) chicos en Palermo Viejo, notaron un fenómeno extraño.
Por primera vez, por esos días vendieron más camisetas para adultos (que habían empezado a fabricar "para ver qué pasaba") que para niños.
El dato forma parte de una tendencia que se va afianzando en la Argentina: la de los adultos que adoran consumir como niños, bautizados en la jerga del marketing de EE.UU. y Europa como "kidults" (o "kidadultos"), "peterpaners" o "adultescents", entre otras etiquetas.
Podría ser otra de esas construcciones marketineras que se ponen de moda en el Norte y luego se quieren aplicar con fórceps a la Argentina, como en su momento fue la "Generación Y", un grupo de muy alto poder adquisitivo en los EE.UU. (los adolescentes hijos de los ricos baby boomers), pero que a nivel local nunca tuvo una extrapolación socio-demográfica válida.
"Lo de los kidults, en cambio, sí lo estamos viendo en la Argentina, y cada vez más", cuenta Facundo Bertranou, DGC de Believe Branding.
Bertranou se sorprendió hace poco cuando llevó a su hijo a un cumpleaños en un salón con pistas de escalectrix, y notó que la mayoría estaban ocupadas por "treintañeros" que no dejaban jugar a los más chicos."Es un fenómeno que no necesariamente habla de la inmadurez de los consumidores sino del rescate de ciertos aspectos lúdicos y placenteros de la infancia que no quieren perder", explica Bertranou, quien el año pasado trabajó en un rebranding que tuvo mucho que ver con esta tendencia: el de Mantecol.
Los ejemplos de marcas que se adaptan a los "peterpaners" abundan: son los casos de Fanta light, Cindor Light; las cadenas de cines como vuelta a la infancia (pochoclo, colorido de las salas, ruidos y estímulos lúdicos) o el consumo de prendas de vestir de carácter adolescente: mujeres que compran en "Como quieres que te quiera" y hombres que van a "Cristóbal Colón".
En estos dos últimos casos, el caracter "aspiracional" funciona en dos direcciones: chicos que quieren parecer adolescentes y padres con el mismo deseo.
Playstation y lista de bodas
A nivel internacional, el éxito más fulgurante de la cultura "kidult" viene dado por el boom de ventas de la consola de juegos PlayStation (un 45% del consumo en videojuegos se concentra en personas de entre 18 y 35 años) y por el universo de consumo de la protagonista de Sex & The City, Carry Bradshow.
En Inglaterra, una reciente encuesta reveló que un tercio de los "jóvenes adultos" de entre 30 y 45 años están dispuestos a resignar el consumo de alcohol a cambio de "extender el tiempo de niñez".
¿Cuáles son las causas de este fenómeno? Una investigación de Cóusil, la división de tendencias de Lowe en el mundo, cita varios factores: el incremento de la expectatva de vida, el retraso en tener hijos, el hecho de que los jóvenes viven más tiempo en lo de sus padres, un "mundo estresante e incierto" y el surgimiento de una sociedad global del ocio.
Así, los consumidores de entre 20 y 40 años "desafían actitudes y preconceptos sobre la edad y la conducta"."(Mario) Pergolini cuenta al aire que tuvo que faltar a una reunión porque iba perdiendo en el winning eleven y hoy está bien, permitido socialmente y nos causa gracia", dice Mariela Mociulsky, directora de Trendsity.
Mociulsky se sorprendió recientemente, cuando en un focus group una mujer contó que el marido quería "cambiar todos los regalos de la lista de bodas por la nueva playstation". "En una sociedad con mayores incertidumbres, la adolescencia es un valor justamente porque esa etapa, la que tiene la capacidad, la misión de definirse y re-definirse, es más flexible", opina la psicóloga.
En América latina, el 25% de la audiencia de Cartoon Network está compuesta por adultos de más de 18 años. Y Argentina es el país de la región con mayor cantidad de "adultos cautivos" que tiene el canal.
http://www.ieco.clarin.com/notas/2007/09/23/01504071.html
http://www.clarin.com/diario/2005/09/12/sociedad/s-03102.htm
http://www.clarin.com/diario/2004/08/29/sociedad/s-04615.htm
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